从“小龙虾月饼”看产品爆款创意的诀窍

新晋“网红”小龙虾月饼

身体被掏空的小龙虾又火了！近日，上海王宝和大酒店推出小龙虾月饼，瞬间火遍网络，小龙虾月饼成为新晋“网红”。某美食博主推文发出后不久，转发量轻松破万。有吃过的人评价道：“一口咬下去全是虾肉，口感微辣，虾肉有弹性，酥皮要是脆一点就更好了。”除了有“十三香”口味的，还有“油焖”口味的——还能不能好好地吃月饼了！最过分的是晒月饼馅儿的朋友们，你萌有没有考虑过我们吃不着饼的感受！TAT

限量供应，“饥饿”营销

想吃上小龙虾月饼并非易事，小龙虾月饼每盒12个，所以每天早晨至少要手剥4,800个小龙虾，光剥虾就需要整整两个小时。由于手工工艺繁复，制作起来耗时费力，所以王宝和大酒店每天只发售100盒十三香小龙虾月饼，每人限购2盒，不接受企业订单。

 

虽然一盒小龙虾月饼的价格达180元，更有黄牛囤货把价格炒到300多，但这完全不影响人们对它的购买热情。

剁手党都知道有句老话：有困难，找马云爸爸。，不仅有商家以高价推出王宝和小龙虾代购服务、分装尝鲜体验，更有山寨小龙虾月饼并且价格居然也不菲！小编已充分感受到，在小龙虾面前吃货们是绝对没有骨气的。

创造爆款产品的诀窍是什么？

 

如果流行美食界也选美，目测小龙虾月饼今年夺魁无压力。为什么小龙虾月饼这么火呢？这说到底还得归功于人类的脑洞。

 

首先，熟悉的小龙虾、熟悉的十三香，原本就是大众喜爱的口感。小龙虾早就夺去了中国吃货夜生活的一大半。近两年，小龙虾的受关注度越来越高。仅今年第二季度，小龙虾专营店新增数量同比上涨33%，总数是肯德基中国门店数量的三倍！

而一年一度的月饼之争更是人们熟悉的话题：从蛋黄莲蓉到五仁月饼，甜咸之争年年有，更有方便面月饼、韭菜鸡蛋月饼……

 

“熟悉”的小龙虾 +“熟悉”的月饼，两者却本是风马牛不相及的两个品类——画风就变得新奇不寻常了，一个横扫社交网络的爆款就此诞生。

“横向营销”的魔力

 

现代营销学泰斗Philip Kotler教授和他的合作者Fernando Trias de Bes教授在2003年提出了“横向营销”(Lateral Marketing)的理论，作为传统的基于“纵向营销”（VerticalMarketing，即在单一垂直市场满足既有的消费者需求）的市场细分和定位框架的补充。

 

“横向营销”意味着更加有创新精神的产品形式：它将原本不相干的品类或产品功用、场景用一种崭新的形式整合在一起。成功的横向营销案例，常常会产生具有魔力的产品爆款，甚至开拓新的品类。当“糖果”和“玩具”结合起来，就让小朋友们欲罢不能；当“增强现实”和“手机游戏”结合起来，就引爆了Pokemon Go这样的现象级App；当历史文化IP“故宫”与“二次元”亚文化结合在一起，就有了风靡社媒的康熙皇帝的剪刀手；当“手机照片”与“世界名画”组合在一起，就有了Prisma。

 

市场由一个又一个独立的品类标签组成，单看这些标签，人们往往觉得习以为常。但当这些不同的元素用特殊的排列方式组合在一起，或许就会产生引爆消费者心理的“化学反应”。当月饼不再是传统的五仁馅料，而是附着上小龙虾的香辣刺激，消费者的好奇心立刻被点燃，背后正是“横向营销”的魔力。

 

不仅仅是国内，国外也有各种基于“横向营销”的爆款食品：比如一半是羊角包（Croissant），一半是甜甜圈（Doughnut）的“羊角圈”(Cronut)。《破产姐妹》里就有Max吐槽“羊角圈”的段子，可见其火爆。

现实生活中，号称全世界最牛的“羊角圈”以“饥饿营销”的方式虐爱着众吃货：美国纽约SOHO区的Dominique AnselBakery开门前，门前常年排着令人绝望的长队只因“羊角圈”的美好肉体。

由于每天只限量卖200个，如果想要一尝美食，早上6点就要去排队，连明星也不例外，而每天早上8点开门后不到一个小时就卖光。甚至有人愿意花原价8倍的价钱、每个40美元请黄牛代购。（这疯狂的世界……）

和小龙虾月饼一样，“羊角圈”制作工艺复杂，一个“羊角圈”出炉要3天时间：第一天和面揉面，第二天反复折叠做出羊角面包的多层形状，第三天下锅油炸、打进奶油挤上点缀出炉。请看那丰富又蓬松的夹层 ↓

 

咕嘟，咽口水……

 

当两件寻常之物相结合诞生新事物，这种新奇感对消费者的诱惑力惊人。越来越多的年轻人愿意尝新尝鲜，因此“网红食物”今后会越来越多。

 

希望越来越多的品牌玩转“横向营销”，给消费者带来更多意想不到的美好体验哦！

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