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全球自由行报告2017:90后引领碎片化旅游时代到来

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近日,蚂蜂窝旅行网、中国旅游研究院联合发布了《重新发现世界:全球自由行报告2017》(以下简称“报告”),报告剖析了2017年中国自由行市场发展态势与特征,并对2018年市场走势进行了预测。


中国旅游市场规模持续增长,数据显示,2017年全年国内旅游人次预计将达50亿,同比增长近13%,人均出游将达3.6次。全年中国公民出境游人次预计将达1.28亿人次,规模几近日本总人口。报告指出,中国已全面进入“碎片化旅游时代”。90后新消费主体的登场,正自下而上地加速着供应链的迭代,消费移动化、需求个性化、目的地IP化、产品细分化的趋势日益明显,“碎片化”成为2017年最突出的旅游市场特征。


90后开始在方方面面掌握消费和决策的主动权,他们的‘碎片化’特征几乎完整映射到了旅游产业上,因此对旧有产业结构的影响是颠覆性的



移动支付改变中国人旅游消费习惯


边走边订成为“碎片化”趋势中最显性的特征之一。2017年,中国网民手机上网比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。报告指出,移动支付改变着自由行游客的旅行方式。以酒店预订为例,2017年自由行游客通过移动端预订酒店的占比,由2016年的53%提升至79%,增长26%。


移动端正在成为旅游企业的主要流量与订单来源。2017年,蚂蜂窝来自移动端的交易额占比已超过八成。多数人已经习惯在手机端完成一个旅行的完整闭环,从启发灵感、浏览信息、规划行程、达成交易到行后分享,都在一个APP里进行,尽量避免跳转。


随时随地用手机预订当天行程也成为趋势,越来越多人享受自由随性的旅行。报告指出,与2016年相比,2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%,境内则增长了13%。但有趣的是,自由行游客的“选择困难症”并没有因移动支付创造的便利而减轻。报告指出,2017年的境内游客平均要浏览8家酒店才能做出最终选择,出境游时更需提前一个月规划,浏览高达20家。


信息超载和业态的丰富,让旅行者的选择更多也更困难。我们正试图用技术手段帮助消费者做出高效选择,比如个性化攻略和游记、结构化大数据等。马禹涛透露,蚂蜂窝用户平均浏览2.5篇攻略或12.4篇游记就会做出购买决策,这一决策效率还在随着产品的持续优化而提高。



购物型消费与享乐型消费此消彼长


2017年旅游消费整体呈上涨趋势,但消费结构却出现了明显变化,最显著的变化体现在购物型消费和享受型消费的此消彼长上。


数据显示,与2016年相比,2017年自由行游客的境内购物消费下降41.5%,境外购物消费下降37.2%。“狂买”和“扫货”风潮从2016年开始减弱,海淘与电商的发展正进一步加剧这一趋势,“理性”继续成为2017年的旅游消费主旋律。人们对于在什么地方买什么也越来越精通,旅游消费变得更加“有的放矢”。数据显示,自由行游客去英国和法国时会首选百货商店,去澳大利亚绝不会错过免税店,去美国则更青睐折扣店。日本的电子设备、音像制品,法国的化妆品、时装和箱包皮具,成为游客的旅行标的,也成为典型的城市名片。


报告同时指出,这部分减少的购物消费支出,实际转移到了享乐型消费上,美食、文化娱乐消费比重正大幅增加。数据显示,2017年境内旅游餐饮消费增长201%,境外增长14%,与购物消费的下滑形成鲜明对比。中国人尤其喜欢用味道来记忆一座城市,使美食消费的增长尤为显著。数据显示,海鲜尤其受到自由行游客的最爱,2017年蚂蜂窝新产生的游记中,“海鲜”这一关键词被提及多达42730次。



进阶级消费者为品质与特色买单


享乐型消费增长的另一大体现,是大量当地体验产品的涌现。各大热门旅游目的地开始以更加灵活、更具本地特色、更贴合消费者需求的方式,开发与组合旅游资源,新奇玩法层出不穷,以吸引追求个性化、差异化的年轻消费者。


报告指出,厦门五缘湾帆船体验、5小时老厦门美食体验、东山岛特色海上项目体验,以及日本京都清水寺祗园樱花和服体验、台湾花莲赏鲸、越南芽庄泥浆浴,成为2017年最受欢迎的当地玩乐项目。


对旅行品质与特色的重视,也显著体现在酒店选择上。数据发现,从住宿偏好来看,贴近当地人生活、出门即可品尝到当地美食等特色酒店,成为2017年最受欢迎的酒店主题类型。如青岛的劈柴院、巴厘岛和曼谷的无边泳池、洛杉矶的海景落日房,均成为当地最受推崇的住宿类型。最具特色的潮流住宿——民宿的订单量也由2016年的17%提升至31%。另也有部分游客表示,他们相比特色更注重品质,其中以上海游客最为讲究,五星级酒店订单占比达15%。


中国旅行者自身的成长是这些趋势产生的重要原因,自由行游客正变得越来越精明。从2017年蚂蜂窝新增的近500万条问答也可看出端倪——提问虽仍围绕行程规划、交通、景点、住宿和行前准备几个话题展开,但具体内容却有了明显的进阶和细分,类似“茶卡盐湖几月份去能看到最好的镜面效果”、“史上最坑爹5A景点盘点,你都去过哪些”的提问占比越来越高。



“一带一路”和综艺影视成2017最大旅游IP


除对当地旅游资源的灵活利用外,2017年旅游目的地吸引游客的另一重要方式,是热门IP的打造。旅游从业者们越发意识到IP对90后旅行者的强大影响力,人人都想成为“网红”。报告指出,2017年最具影响力的两大IP分别是“一带一路”和“综艺影视剧”。


“一带一路”对沿线旅游的刺激,成为国家政策拉动旅游经济增长的典型例证。以交通出行为例,据民航局数据显示,截至2017年5月,我国已与43个“一带一路”参与国家实现空中直航。根据蚂蜂窝此前发布的《2017年“一带一路”国内城市旅游热度排行榜》,“一带一路”对境内旅游的拉动也尤其明显,西北旅游从中受益最大,西宁的旅游热度增长曾一度达到530.8%。


2017年综艺影视剧对旅游目的地的宣传作用也不容小觑。蚂蜂窝数据显示,24.5%的自由行游客会在观看某部综艺影视剧后,将取景地定为下一个旅行目的地。例如,原本不为中国自由行游客熟知的泰国象岛,在被湖南卫视播出的综艺节目《中餐厅》选作取景地后,首播结束后第一天,热度增长了547%。西藏也受电影《冈仁波齐》的影响,成功跻身境内热门目的地前十。


从数据来看,北京、上海、成都、广州、杭州等境内城市,日本、泰国、新加坡、越南、美国等境外国家,仍然牢牢占据热门榜单前列。但热门IP的出现,为目的地市场格局增添了更多变数。例如,《成都》和《火锅底料》两首堪称年度流行歌曲的走红,将成都的旅游热度短时间内推向新高度,使其第一次在年度排名中跻身前三。


类似的“意外”或许还将在2018年持续发生。据报告预测,普者黑村和武隆两大境内目的地,或将由于2017年热播剧《三生三世十里桃花》及美国好莱坞大片《变形金刚4》,在2018年热度继续增长。


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