深度丨外卖O2O为什么不能形成垄断格局?
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“嗯？这家补贴高！啊？那家免配送费！哇！这家平台又上了几家新店……”对选择恐惧症晚期的小编而言，吃饭向来是件要命的大事。
互联网时代的发展，令线上和线下相结合的O2O成为炙手可热的商业模式，作为最贴合人类本性——吃的行业，外卖O2O无疑个中翘楚。为了争取更大的市场份额、更多的用户，疯狂烧钱补贴早已不是什么新闻。
如今，崛起比它更晚的的网约车行业，伴随着优步中国和滴滴出行的合并，已然走向垄断格局，但外卖行业却依旧酣战如往昔，这究竟是为什么？
外卖O2O如今的三巨头：饿了么、美团外卖以及百度外卖，早已直接、间接地沉浸在BAT的铁蹄下，却没有丝毫融合与兼并，而这又有着怎样的缘由？
“必求垄断而登之，以左右望而网市利”在《孟子》中，垄断意指在市集的高地上操纵贸易。用百度百科的话讲，垄断是少数资本在某一行业为获取高额利润，操纵并组成唯一卖者进而把控市场。
自古以来，盐、铁、茶向来是政府长期垄断的行业，因有暴利之故，国家一旦出现了财政危机，为贴补国用不足，必然实行禁榷制度。
其实纵观现在，我们也能看见很多的垄断，不过可能这种垄断是隐性的，譬如微信，如果我给你1000元，让你卸载微信再也不用，你会答应吗？
我想，绝大部分人的答案是不能，原因其实很简单，如今的微信有着8亿用户，它代表大部分人的交际圈子，离开它就意味着放弃自己的朋友圈、乃至工作圈子，这是一种规模效应，但这何尝不是一种垄断呢？
再比如，我是中东某国的“一把手”，掌控着世界上产量最高的油田，在石油市场没人能与我争锋，我想涨价整个市场就都要跟着涨价，别人还不买不行，这也是垄断，这是一种资源型垄断。更或者具备极低的成本结构，其他竞争者根本没有与我议价的能力。
在外卖O2O领域，垄断显然并不具备生存的土壤，原因其实很简单：
第一，虽然是O2O项目，但受限于用户、商家、产品品质等因素，事实上外卖市场其实是按地域被割裂的，它有着很强的地域限制，即便是你在A大学城垄断了整个区域，对于B商业区也没有半点影响，很难构成结构性垄断，一家独大的几率无限趋近于零。
第二，外卖市场目前仍然处于烧钱抢市场的状态，外卖的技术门槛很低，短暂的烧钱补贴固然能吸引到大量的流量，但一旦停止烧钱，份额就会立即掉下来，用户对平台而言也并没有太高的忠诚度，而平台对用户而言也绝非不可替代。
第三，餐饮是个技术门槛很低的行业，不存在所谓的资源和技术的垄断，即便是有某种商品存在技术壁垒，用户也并非非吃不可，
优步中国和滴滴的合并，常常被我们吐槽成为网约车行业的垄断，其实这话一点毛病都没有，两者都掌控着大量的司机资源，两者资源的结合几乎等同于国内市场的总和，对于网约车行业而言，司机本身就是一种必须资源。
对用户而言，不可能平白让一个私家车主将自己运达目的地，必然要通过平台，掌控着整个行业绝大部分司机资源，这不是一种垄断又是什么呢？
但外卖行业呢，你外卖平台太贵或者不送，我一样可以去店里吃，多你一个不多，少你一个不少，你说你怎么垄断？
物流向来是所有O2O项目的梦魇，即便是外面O2O也并不例外。
配送费是定外卖时候常常看见的关键词，视距离、商店、平台等因素，它有着完全不同的价码，它所支付的正是这份订单从商店到用户手中的物流服务。
一般来讲，外卖订单的物流成本是很难降到5元以下的，我们来算笔账，一份外卖订单的平均收入一般在二十多元，就按25元算吧。
外卖O2O毕竟是个平台，商品是由商家提供的，这意味着每份大部分收益都是商户的商品收益，咱们就算80%，加之平台为拓展用户的烧钱补贴，算2元吧，25-25×80%-2-5=-2，这就负数了，作为一个公司你的运营成本不要钱吗？不交税吗？员工社保不交吗？
这是根本上的硬伤，很难通过简单地企业模式调整来解决。
外卖上的拼单模式见过吧？寻找附近的人共同拼成一单，一则提高订单收入，二者降低物流成本，但作为用户，你又用过几次呢？
再举个例子，譬如丽华快餐的模式就是把商品标准化，做成盒饭，然后每个派送员一箱带几十盒盒饭，把所有单拼在一块，就近统一派送，显然这已是外卖配送模式的极限了。
办法是好办法，但它可持续推广吗？显然不能。消费升级下，用户的需求是个性化的，你不可能做到标准化，标准化就意味着模式的僵化，产品失去吸引力。
其次，商户是千奇百怪的，你不可能要求土豆粉和炸鸡在一起标准化吧？如果拼单统一派送，用户不可能全在一家订餐，如果等都取餐来再统一派送，这无形中为其他拼单用户增加了不必要的时间成本，以至于服务品质大大降低。
对用户而言，他们想要也并非是快，你送货慢我大不了提前订嘛，准时才是核心需求，我需要你几点到你就几点到，稳定可靠的平台才能与用户构建信任，以至于留住客户，拼单模式虽然一定程度会降低物流成本，但无疑于因小失大。
当然！也有O2O公司选择进行社会化物流来大幅度规避物流成本。
零工嘛，按件计酬，不需要交社保，也没有底薪一说，弹性工资，表面上方法很机智，但正因为这样，每份订单平台就必须要有着更为优厚的提成，才能吸引到派送员，这是人性。
大部分做兼职，肯定是因为有利可图，又没有底薪社保，你要是给我和正式工一样的提成，我凭啥去？咋那么稀罕你呢？
举个简单例子，滴滴司机是社会化物流吧，你觉得他成本低吗？出租车司机客单收入虽然高，但是他有份子钱，公司也有养人成本，相比下真正的利润空间很低，即便一线城市，全职司机一个月不过几千块钱。滴滴单价固然相对较低，但它是没有这些负担的，加之补贴，滴滴司机的客单平均收入是高于出租车司机的。
持续烧钱下，外卖O2O形成了一种高订单的假象，这也带来更高的物流成本，烧的是VC的钱，一旦不烧或钱没了，这些需求也就转移或者直接消逝了。
规模越大、亏损越大。
我们可以看见在网约车市场，优步中国与滴滴的合并，类似滴滴此前赔本运营，提供低于实际成本的服务，这样有助于为它赢得客户并挤走对手，一旦建立垄断，就能提高价格收割利润，但外卖市场远远要更复杂的多。
原因很简单，运输人只是一个连接司机和用户的简单问题，而食品配送创业公司需要处理连接派送员、用户和餐厅等额外的问题。额外的步骤不仅增加了额外成本，而且使得利润更少，用户愿意花100元环绕这座城市，却不见得愿意花在“面包”上。
这不仅仅体现在用户层面，更体现在供应链条上，市场的教育程度也远远不足，对资本而言，要么硬着头皮接着烧钱，要么就是断臂求生，兼并垄断实在划不来。
市场太大，用户需求太杂、合作商家千奇百怪、产品更是莫提标准化，补贴换来的用户，其忠诚度本就不高，耗费巨大代价垄断市场，骤增的运营压力姑且不谈，钱你还烧不烧？补贴你还接着给不给了？
外卖市场可不同于网约车，技术门槛低，你不烧就意味着你在给竞争对手机会，当有其他愿意烧钱的外卖O2O介入，即便市场已经被垄断，也将很快土崩瓦解……
如果将外卖O2O的1.0时代归结于单纯的“烧钱”抢市场，那用“适者生存”来形容2.0时代，无疑是最合适的。
伴随着消费升级，用户对品质和个性需求的正不断被提高，对于网约车，我们或许只在乎他能否准时到达目的地，但对餐饮而言，无论是安全、味道、品质、品牌、乃至材料，我们都有着不同的需求，基于餐饮的低门槛，垄断显然已没了生存土壤。
正所谓“慢工出细活”，往昔外卖O2O平台依靠补贴低价的粗犷式发展，也渐渐显露出模式漏洞，类似黑作坊等食品安全问题更被频频爆出，消费升级下，旧有平台的转型已势在必行，一些垂直化、品质化的平台也将迎来新的红利期。
从定位上看，通过拓展商家，将线下餐厅搬到线上，并与品牌、连锁快餐合作，一些外卖平台开始将客户差异化，重新定位、提高服务品质，迎合消费升级需求并牢牢锁住中高端用户，譬如到家美食会
从模式上，共享经济的概念也开始融入到外卖O2O中，譬如回家吃饭将闲置在家的家庭厨房和家厨资源进行盘活，为周边的用户提供家厨外卖服务，同样也是响应着消费升级下，用户对于健康、安全更高的需求。
个性化定制、小批量生产、多元化选择等特征，不仅让平台更强的吸引力，也带来了更高的议价能力和利润空间。
值得一提的是，伴随着技术的飞速发展，类似机器人送餐等技术也在不断出现和发展，不过受限于前期成本和技术壁垒，尚且难成气候。
外卖平台要想盈利，黏住“高净值”用户是非常重要的。所谓的“高净值”用户就是指高收入用户，这部分用户特点就是对价格敏感度不高，但是对高品质的产品和服务有着较高的需求。
小编突然想到了一词，叫“好虎难架群狼！”消费升级下，新势力的崛起将不可避免，这也意味着巨头们的市场份额将被不断切割侵蚀，最后剩下的可能只有那些对价格敏感，对性价比要求极高的屌丝用户，而且极其没有品牌忠诚度。这将是外卖巨头们不得不思考，甚至是不得不头疼的大事。
本寒冬的到来，正如在烧钱的烈焰上浇了一盆冷水，熄灭了不少炙热的心火，收敛的补贴也暗示着巨头们的重新思考。
对美团、饿了么、百度外卖的这样巨头而言，往日粗犷式发展如今已然显现模式漏洞，内忧外患戏下，转型已不可避免，而物流无疑是首当其冲的。
摆在面前的无非三条路：第一，要么投入巨大资本如京东般构建餐饮配送网络，要么将配送业务按区域分化，将最后1公里交给外卖服务公司或代理送餐公司管理，或与物业公司合作，交由其统一收发，构建物流体系的壁垒。
第二，类似于麦当劳，发明出制作便利而标准，能满足大众口味的食品，且要适于较长时间存放，构建技术壁垒。
第三，就是通过并购部分线下餐厅，推行标准化生产，将战场部分挪移到线下，利用大数据合理安排生产，构建固定资产的壁垒。
在消费升级下，以目前的市场现状而言，如果想实现“兼并”并守住江山，无论是创新、运营效率和配送体系，都必须具备相对成熟的内功，但这显然没有任何一个企业能达到，加之外卖行业的低门槛，割据状态将依旧持续。
作为外卖O2O的先驱，“饿了么”有着最为得天独道的先机，尽管先天实力不足，缺乏后盾，但却有着最为响亮的品牌效应，外卖也本身是饿了么的主营业务，这也意味着它没有退路，相比于其他巨头，饿了吗所投入的精力无疑是最高的。
对于并购，饿了么也有着最高的动机，基于饿了么的商家大多是中小商铺，被并购的难度最低，必要性也最高，它本身也是最有被并购价值的对象。
美团外卖应当算是美团团购业务的延伸，通过利用原有的用户和商户基础，用户粘性高，业务扩张成本低，个中效益较高，但外卖本身却并非美团的命脉，如果发生恶性竞争加剧的趋势，美团较有可能首先退出。
至于百度外卖，作为互联网大鳄——百度的下属子公司，百度外卖几乎是含着金钥匙出生，其存在的目的更多的是为了提升百度账号在移动端的用户粘性，外卖不过是一个手段，倘若未来成功引流，百度在战略上没有必要增加这部分冗余的固定资产来拖累对其他业务的专注。
事实上，百度将旗下百度外卖以及百度糯米等业务出售给美团的消息早有传出，经过最后并未成功，但无疑也体现了百度对外卖业务的一个态度。伴随滴滴入股饿了么，三大外卖巨头都已然或间接、直接地归结于BAT的铁蹄之下，你觉得他们会融合吗？
外卖市场有着自身独特的属性，不同于打车只希望到底快速到达目的地，消费升级下吃的需求是花样繁多的，单一的平台几乎难以驾驭，在如今仍是烧钱抢市场的大势下，即便兼并了市场也很难守住江山，反而过长的供应链会将其直接拖垮。
小编不敢肯定外卖市场未来会不会诞生真正意义上的霸主，但兼并！是绝无可能的，原因无它，不值尔！
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